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伊力特,英雄迟暮?

“英雄本色”的伊力特酒,如今颇有些“英雄迟暮”之感。

 “英雄本色”的伊力特酒,如今颇有些“英雄迟暮”之感。

这或许可从不久前伊力特披露的2019半年报中窥见一二。半年报显示,上半年伊力特实现营业收入9.4亿元,较上年同期减少5.72%;实现营业利润2.74亿元,较上年同期减少12.20%;实现净利2.02亿元,较上年同期减少6.38%。

在行业热度不减的同时,业绩反而出现下滑,体会着行业深度分化“阵痛”的伊力特怎么了?

“老英雄”交棒,伊力特:“销售面临着挑战严峻”

在伊力特发展的过程中,一个不能忽略的人物就是前任董事长徐勇辉。

1994年,徐勇辉出任厂长。通过在企业内部推行《企业改革实施管理办法》,以及产业结构调整、全面质量管理等方式,形成了权威、精干、高效的运营机制,伊力特生产经营由此走上高速发展的快车道。

5年后,国家作出西部大开发的战略决策,思维超前的徐勇辉早已经看到了伊力特上市的机会。“两年间回家不到一个月”,这样的努力让企业于1999年成功上市,成为白酒行业较早一批上市的公司之一。

“沿陇海线宽带推进,向两翼扩张”,在加速布局资本市场的同时,徐勇辉还确立了新的市场销售战略,与浙江商源集团的战略合作,也让人津津乐道。“伊力特风”一度风靡全国。不断推进的业务多元化,更让伊力特成为全国知名品牌。

2016年,徐勇辉因达到法定退休年龄辞职,董事长由党委书记陈智接任。

陈智接棒之后对伊力特做出了系列调整,一度保持不错的增速。但到2019年上半年却出现营收、净利润下滑的局面。伊力特在公告中也坦言,“公司上半年销售面临着严峻挑战”。

伊力特的挑战到底多“严峻”?

从多个数据来看,伊力特“公司上半年销售面临着严峻挑战”所言非虚。

根据19家白酒上市公司半年报,伊力特是仅有的三家营收出现负增长的企业之一,也是仅有的四家净利润出现负增长的企业之一。从业绩值来看,其营收在19家白酒上市公司中,倒数第六。

如果回溯5年前,即便是业绩普遍不佳的2014年,伊力特营收、净利润降幅仍能保持较低水平,业绩抗压力能够向一线白酒企业看齐。

而参照其他白酒企业,伊力特业绩下滑则显得更加明显。2014年,伊力特营收约为水井坊的4.47倍,如今水井坊半年营收已是伊力特的1.8倍。

从伊力特自身来看,2019上半年的营收下滑,是自2015年一季度以来首次出现负增长,增速直接从2018年同期20.38%“断崖式”下滑至-5.72%。其中,二季度下跌尤其明显,营收、净利润较2018年同期分别下降11.9%、44.21%左右,经营情况堪比2014年的行业低谷期。

资本市场也对伊力特的业绩态度冷淡,股价自2018年初达到高值后即一路下挫,在公司频频回购的情况下,股价提振效果依然不佳,公司非公开发行可交换公司债券甚至不得不三次调低转股价。

从目前来看,伊力特此前规划的“十三五末”营收突破30亿元存在较大变数。根据2018年年报,伊力特两个生产基地的设计产能达到4万吨,目前实际产能不足64.3%,发展的“英雄迟暮”之态,让人不胜唏嘘。

茅台关注的那个“基本盘”,怎么样了?

然而,伊力特曾经可谓是省内高占有率的市场表率。

2013年,茅台集团高层赴新疆考察市场,并走进伊力特参观交流,与伊力特高层共同探讨如何提高白酒品质与质量。伊力特对疆内市场的成熟运作,成为此次会谈中重要的话题。

如今,伊力特省内市场却出现基本盘不稳的情况。

数据显示,2019年上半年,伊力特疆内销售不到7亿元,与去年同期7.25亿元相比,下滑3.73%。根据2018年年报,伊力特全国只有53家,其中疆内45家,一年仅增加了5个经销商。以45个经销商服务全自治区68个县、24个县级市、13个市辖区,市场布局略显单薄。

而在六年前,能够引起“老大哥”茅台的注意,伊力特疆内市场自然有其独特之处。

“伊力王”酒刚上市时,作为伊力特的经销商之一,上海卓君酒类贸易中心公司董事长冯绍君自己掏钱在乌鲁木齐打了40多个广告,一个广告牌的价格甚至达到40万元,如此大手笔,让“伊力王”迅速红。而他的另外一个事迹,是在开发新品时不惜砸碎价值700多万元的酒瓶,只为了做出“完美”的伊力王酒。

深度绑定经销商是伊力特独特的经验,但也制约着深耕终端时代的伊力特的发展。据伊力特年报显示,公司前五名客户占比在2016年、2017年、2018年分比为80%、77%、68.42%,但仍保持较高水平。

对于大商,酒企往往很难与其博弈。可以说,“大商”成就了伊力特,也制约着伊力特。

伊力特另一款超级单品“伊力老窖”,价格仅百元,销售规模却达10亿元,占据公司业绩近半壁江山。

有经销商则透露,由于近年来伊力特的产品开发战略,有经销商开发产品回流新疆市场,对“伊力老窖”等核心产品也产生了一定的市场冲击。冲击伊力特的还有疆内大大小小的竞品,伊力特推出新品之后,不少地方小酒厂打擦边球蹭热度,也产生了不良市场影响。

“商源模式”20年,伊力特省外战略依然“开拓中”

在省外市场的拓展中,伊力特跨越数千公里直奔东部沿海,与浙江商源的战略合作,曾经让行业奉为经典。

1998年,一向倡导“共好”理念的朱跃明,偶然同一位熟悉新疆的老乡聊起伊力特酒,交流中朱跃明意识到这是一个机会,决定将伊力特酒引入浙江。

根据朱跃明回忆,他敲开徐勇辉的办公室之后开门见山,要求获得伊力特品牌的代理权,并定下了一个很可观的销售任务。

徐勇辉早已经有拓展全国市场的考量。上世纪90年代起,伊力特曾多次在西安等疆外市场的核心城市召开经销商大会,以沿着陇海线推介、进入全国新疆菜饭店销售等方式“攻城拔寨”。

但即便如此,能够把代理权交给朱跃明,开拓数千公里外的浙江市场,亦可见当时徐勇辉的眼光。

务实的朱跃明兑现了自己的承诺,在彼时其他省份品牌强势进攻杭州市场的情况下,商源通过免费送酒等方式进行铺货,并买断终端走进市场,通过“三三三法则”创新利润分配,激活市场潜力,取得不错出成绩。

实际上,在此过程中,徐勇辉以及伊力特,也给商源在前线开疆拓土提供了有力支持。

在疆内市场,伊力特原先几乎不生产40度以下的产品,但为了配合商源开发以低度酒消费为主的浙江市场,公司特别开发了40度以下的产品交给商源运作,同时要求其他买断产品不得到浙江销售。即使后来商源代理其他白酒品牌销售,伊力特同样给予了理解。

一次,伊力特酒曾经出现过一次包装质量问题,影响批次较多。考虑到商源主要将其布局到意见领袖常去消费的酒店渠道,如不及时处理,后果将会变得更加严重。徐勇辉决定,没有在杭州销毁产品,而是把酒全部拉回厂里现场砸掉,给生产部门敲响警钟。

彼时,徐勇辉对内要求“24小时内必须让商源的人(带着处理结果)返回”,以此敦促厂里及时解为商源决遇到的市场问题。“我经常和销售人员讲,商源在市场一线,对商源提出的要求要尽量满足,实在满足不了,就把困难说给他们。”徐勇辉曾表示。

而另一项见诸报端的细节,则是双方“英雄惜英雄”。“凡是商源有活动,徐勇辉无论多忙都会亲自出席,而朱跃明总是会细心地为徐勇辉准备喜欢的茶”,两人可谓是“亲如一家的兄弟”。

不过,在与商源合作20年后,伊力特也并没有再复制出更多的“商源模式”。

对于伊力特来讲,全国仅有的8家经销商,难以支撑全国化战略。数据显示,伊力特上半年疆外销售约为2.32亿元,与2018年上半年2.1亿元相比,增幅在10%左右,但也仅占26%左右,多年来高喊的“走出去”目标远未实现。

与伊力特砸碎白酒类似,在制造领域,海尔集团的张瑞敏1985年砸冰箱、2015年“砸组织”的举动同样轰动商界。“两砸”成就了海尔穿越产业周期,不断创造辉煌。

而对于后任掌舵者陈智来讲,在“老英雄”砸过产品之后,接下来如何通过营销、品牌、组织等系列创新,成为考验这位“新英雄”的一道必答题。(来源:白酒网)

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编辑: 文文 发布时间:[2019/9/17 9:53:18] 信息类别:白酒代理
伊力特
  • 公司名称:新疆伊力特实业股份有限公司
  • 联系电话:400-0090969
  • 公司网址:yilite.9998.TV/
  • 公司地址:新疆新源县肖尔布拉克
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