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峰会:洋河股份王耀谈白酒

4月11日,由中国酒业协会组织、汾酒集团承办的“第七届中国白酒领袖峰会”在太原召开。
  4月11日,由中国酒业协会组织、汾酒集团承办的“第七届中国白酒领袖峰会”在太原召开。
  本次大会,不仅有中国酒业协会理事长王延才,中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉,五粮液集团董事长李曙光,洋河股份董事长王耀,汾酒集团董事长李秋喜,泸州老窖股份公司总经理林锋,古井集团董事长梁金辉等出席会议,而且劲牌公司董事长吴少勋、牛栏山酒厂厂长宋克伟受邀列席。
  会上,洋河股份董事长王耀专门拿“绝地求生”、“英雄联盟”这两款当红网络游戏打比方,给与会的白酒领袖们分享了他眼中的中国白酒新未来要如何构建!
  那么洋河股份董事长王耀的这番话,究竟是在什么语境下讲的?背后有哪些深刻含义?又会给白酒行业带来怎样的启发和思考?
  王耀口中的“道路自信”,究竟要走好哪四条路?
  一直以来,洋河都是酒业公认的创新典范,这不止体现在品牌实力、产品研发以及营销模式上,还有核心领导层的开放思路和战略思考。也正是有了这样的内在基因和创新力量,作为洋河领导人的王耀才有了这样一番“有趣更有料”的核心演讲!
  具体讲,洋河股份董事长王耀之所以拿“绝地求生”、“英雄联盟”打比方,背后是因为在新的消费趋势和新的消费环境背景下,当代酒业领导人的眼光和胸怀正面临着深刻考验,要构建中国白酒的新未来,就需要增强“道路自信”和“文化自信”。
  在王耀看来,中国白酒的形成是历史和消费者的选择,而不是主观臆断的产物。不仅要知其然,还要知其所以然,更要知其所必然。因此要做到“道路自信”,就必须要“走好路”:
  坚定不移地走健康路,坚守好匠心传承路,追求本质的创新路,还有勇于开拓的国际化道路!
  对此,洋河股份一直坚定不移地推进“快乐健康”的战略,强化打造新能力,创造新价值,持续引领新消费。不惜代价做出与众不同的好产品,并坚定不移地做健康饮酒、理性饮酒的践行者、倡导者和守护者,通过持续创新理念等方式,让消费者心动,让消费者健康。
  王耀认为,“对于传统东西要一成不变地全面继承”不是坚守传承,只能叫保守。
  坚守传承的本质是消费者需求的满足和创造。洋河在酿酒工艺上坚持传承创新,形成了“低温入池、低温发酵、低温馏酒”的三低工艺,才成就了极致绵柔的品质。
  “减脂增肌”的健身理论也被王耀生动地引用在了追求本质的创新道路上。对于酒企来说,有取舍的传承是减脂,有针对性的创新是增肌,二者本质都是满足消费者需求,这样才能赋予品牌源源不断、新鲜的生命力。
  白酒的创新是消费者需求为导向的创新,是健康和体验为导向的创新。游离于产业本质,游离于产品本质,游离于消费者需求的创新都不是真正的创新。洋河的梦之蓝·手工班是产品创新,就是基于白酒主业的创新。
  并特别强调,“白酒永远是朝阳产业”——白酒饭碗能端得稳、端得住、端得好,要一直端下去。
  在走向国际化的过程中,要坚信中国白酒的魅力,因为好产品、好文化是没有国界的。洋河的国际化征程开始于上世纪80年代,如今已在82个国家实现商标注册,产品进入了132家国际免税店,远销40多个国家和地区。
  与此同时,名酒企还要携起手来,加强市场国际化、品牌国际化的步伐,做好中国白酒国际化的“歌者”、“使者”以及“引领者”,在国际舞台上展示中国品牌的品质自信、创新自信和文化自信。
  中国白酒的文化自信,如何才能做到?
  王耀表示,只有把握了中国白酒的文化自信本质,我们对中国白酒的道路自信才能获得更基础、更广泛、更深厚的力量之源。在他看来,文化本质的自信:
  关乎中国白酒的道路方向和价值前景;
  关乎中国白酒能否坚实地走向消费群体的日常生活并获得较广泛的消费认知;关乎中国白酒能否讲清楚中国酒业的历史连续性、价值普遍性的能量和意义;关乎中国白酒能否担当“满足消费者对美好生活的向往”这一新时代要求。
  为此,要学会尊重底蕴深厚的历史文化,借鉴会讲故事的国外文化以及重塑正确认知的现代文化。
  他还特别指出,白酒文化的差异不代表优劣之分,中国白酒的产区较多、名酒企较多,呈现出多样化特色、多流派格局,而企业不能为眼前的利益扭曲历史事实,损害的不只是本品牌的根基未来,更是对整个行业的不负责任。
  做白酒,不能着急,要充满自信、充满正能量、正视历史、沉下心来、用心挖掘、发扬光大。
  今年洋河与央视合作,推出大型文化传播节目《梦之蓝。经典咏流传》,实现美酒与中国历史文化的完美结合。要善于从白酒文化中获取灵感、汲取养分,运用丰富多样的表达形式、推出特色鲜明、深入人心的白酒IP,让消费者对中国白酒文化产生兴趣、引发自传播。
  正如洋河的梦之蓝进入陶坛储存,至少要在地下酒窖中“睡眠”10年以上才会被“唤醒”这就是中国的白酒故事。过去讲得不多、不够,因此要学习借鉴国外品牌的优秀经验和做法,不遗余力讲出真实动人的好故事。
  重新树立白酒正能量,当下因为不正当竞争以及某些错误的认知,导致消费者对白酒有些误解。为此健康的白酒文化需要继续引导,名酒企重任在肩,要有使命感,同时要采取措施,积极行动,团结起来,做文化传播的协作者、建设者,做共同联盟。
  对正确的白酒文化传播已经在路上。例如中国酒业协会每年发起的理性饮酒周以及两会期间人大代表的白酒申遗,都是对文化的引导;同时包括洋河在内的很多企业都在办封藏大典、创建酒文化旅游等形式,增强文化体验,让消费者切身感受白酒文化的魅力。
  另外,继续围绕践行法律责任、加强行业自律、开展公益活动等方面,积极推动行业履行社会责任,推动产生良好的消费文化,树立正面的酒业形象。
  构建中国白酒新未来,名酒企做好六大关键事
  王耀表示,看准方向,树立道路自信;看清内涵,树立文化自信。作为名酒企业需要做好六大关键事:
  前列,不失时机找出转型升级的好风口。一是发展转型风口,核心是要做好转变驱动方式和转变思维方式。当下,无论是刘强东的无边界零售,还是马云的新零售革命,本质就是开放+合作,就是以搭积木方式推动零售模式的新一轮变革。
  二是消费升级风口。现在房地产投资的热度在缓慢下降,可能会对高端品牌后期产生些影响。要快速反应,围绕消费升级,聚焦价格、产品、品牌、品类、场景、生活方式等六方面升级,抢抓消费升级红利。
  第二,不惜代价做出与众不同的好产品。
  关键有四点:一是有买点,快乐健康;
  二是有体验,围绕视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉等五觉,聚焦差异化、极致化、交互化,设计出较好的体验;三是有目标,让消费者喜欢、让消费者钟爱;
  四是有方法,产品设计要聚焦“一个打动,五个围绕”,要设计好打动消费者的买点,然后围绕消费者的买点去设计品名、设计品质、设计内容、设计包装、做大投入,推动产品实现自营销、自卖货。
  第三,不遗余力讲出真实动人的好故事。在故事和品牌建设的关系方面,有两个关键词:一是定位。品牌是较高的维度,高于产品、高于渠道;二是塑造。品牌塑造要围绕品牌标志、品牌诉求和品牌传播推进工作,特别是诉求方面要聚焦简洁、联系、价值三个核心原则;传播方面要聚焦功能、行动和情怀三种形式讲故事,讲出有信仰、有健康的好故事,特别是在世界上讲好中国白酒故事。
  第四,不骄不躁打出攻守兼备的好渠道。做好利益大、距离近、引导强、粘度高“四个原则”,利益共赢、情感共融、客情互动。同时,在新型渠道上,要聚焦内容电商、社群营销、场景营销和跨界营销等,探索无界零售、新零售的发展方向。
  第五,不慌不忙活出专业高效的好自己。无论互联网如何转型、消费如何升级、资本市场如何变化,一方面需要做好自己,极致化做好产品、品牌、渠道、管理等;另一方面,还要在资源、趋势、边界上探索,保持开放心态,实现搭积木式发展。
  第六,不懈努力创出自动自发的好机制。一个好的机制能带来更多的发展活力、会被所有人拥护,重点要做好指标化和共赢化两个方面。
  所以,机制设置必须全面考虑共赢因素,实现公司和员工、公司、合作伙伴和社会等多方利益的较大化。
  从“绝地求生”到“英雄联盟”,白酒领袖们的彩蛋来了!
  洋河股份董事长王耀在白酒领袖峰会上,究竟用“绝地求生”、“英雄联盟”讲了什么?较有趣的彩蛋来了!
  王耀拿两款热门游戏,给与会的白酒领袖们做了一个比喻:
  “绝地求生”,要干掉所有人做孤胆英雄;
  “英雄联盟”,讲究相互配合、共同胜利。
  白酒企业要发挥自身优势,在座的“英雄”们,要一起“联盟”, 坚持白酒自信,坚持道路自信、坚持文化自信。
  让中国白酒在世界酒的星图上中熠熠生辉,既是名酒企必须不断推进的宏伟事业,又是开辟未来的根本保证。因此,要像对待生命一样对待我们的白酒行业。
  
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编辑: 小莹 发布时间:[2018-4-12 9:35:28] 信息类别:白酒代理
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