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贵州省双坛酒业有限公司

从零做到单品销量2亿瓶,宣酒只做了一件事

当央视纪录片《工匠精神》栏目组走进安徽省宣酒集团时,他们着实吃了一惊。

  当央视纪录片《工匠精神》栏目组走进安徽省宣酒集团时,他们着实吃了一惊。

  敬亭山侧,水阳江畔,林壑幽深,相看不厌,这里也是李白写下“抽刀断水水更流,借酒浇愁愁更愁”、“相看两不厌,只有敬亭山”等千古名句的地方。这座占地面积910余亩的酒企园区依山傍水,目前已跻身国家4A级景区之列。而与总高度18.5米、**直径10米、重100余吨的“宣酒”酒坛雕塑遥相呼应的,则是一块古朴厚重的景观石,上面镌刻有中国酒业协会颁发的称号——中国**的小窖酿造白酒产业基地。摊粮、下曲、封窖;起糟、上甑、摘酒……一道道传承自唐代的酿造技艺,让《工匠精神》总导演孟繁文深感认同。这位曾获中央电视台东方时空金奖的导演表示:“宣酒的员工,个个技术精湛、一丝不苟,管理井井有条,堪称践行工匠精神的典范。”宣酒集团,也因此成为了安徽**入选,以及白酒行业内**入选央视《工匠精神》纪录片的企业。

  就在14年前,宣酒还只是一家濒临破产的小型地方酒企,在安徽酒业异常激烈的竞争中几无胜算。然而,从2010年全面以“小窖酿造”这一战略定位引领发展以来,宣酒在短短9年时间内跻身安徽白酒“五朵金花”,打造了白酒行业的一个标志性案例:核心产品红瓶宣酒销量超过2亿瓶,企业实现了资产增长100倍、利税增长400多倍的指数级增长。

  前传:众里寻他千百度

  对宣酒集团董事长李健来说,定位理论并非**早接触到的西方管理学思想。而在这位1991年即与白酒产业结缘的资深经营者看来,**终是定位理论帮助企业渐入佳境,这绝非偶然:“之前所学习的管理理论,总让我觉得在真理外面打转,企业在实施的时候缺乏抓手、无法落地,而定位理论让我真正懂得了什么是企业经营的根本成果。”

  2010年6月,李健在宣酒集团内部举办企业管理讲座,近10次提及“定位之父”杰克·特劳特及其思想,而《定位》、《商战》与《两小时品牌素养》这三部定位理论著作,也被列入宣酒中高层管理者的必读书目。为了更科学、更系统地在企业经营中引入定位理论,李健在2010年找到了特劳特中国公司寻求合作。惊叹于他对定位理论的理解以及实施战略定位的决心,时任特劳特中国区合伙人的邓德隆**终决定与宣酒合作,这一合作就是9年。在这9年间,宣酒集团围绕“小窖酿造”定位,从战略层面全面引领企业资源规划与配置,走出了一条指数级增长之路,迅速跻身徽酒“五朵金花”。

  复盘:指数级增长是如何实现的

  品牌强势、打法剽悍的安徽,与地处中国白酒金三角地带的四川,共同构成了中国白酒行业的两座高峰。因此,行业人士用“西不入川,东不入皖”来形容川、皖两地竞争之残酷激烈。在全国白酒上市企业版图中,川酒与皖酒上市企业数量**多。任何一家酒企想要在这两个省份取得突破,都将面临重重困境。李健与宣酒的战略顾问、特劳特(中国)战略研究总监唐云川对宣酒高速增长的战略地图进行了复盘,宣酒在如此竞争激烈的环境中实现九年高速增长,有三个战略节点尤为关键:

  战略节点之一:2010年确立“小窖酿造”定位

  “商业发生了巨变,几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。比如,在20世纪50年代的美国,买小汽车就是在通用、福特、克莱斯勒等美国汽车商生产的型号中挑选。今天,你要在通用、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、日产、菲亚特、三菱、雷诺、铃木、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚、沃尔沃等约300种车型中挑选。”美国汽车行业的充分竞争是特劳特定位系列丛书中多次提及的案例。

  然而,中国白酒行业的竞争强度,要比之高出不止一个数量级。根据一份发布于《酿酒科技》杂志的统计,目前国内的白酒生产商约有1.8万家。再加上行业普遍的“全系列、多品牌”做法,任何一个品牌想要被消费者接受并选择,难度可想而知。针对“品牌众多、竞争激烈”的市场格局,宣酒确立了“小窖酿造”的定位。“小窖”作为白酒酿造的传统工艺,在中国传承已久、运用广泛。后来,为了扩大生产,大多数酒厂将传统“小窖”改成了适用于机械化操作的“大窖”。如同瑞士钟表、意大利皮具的制造传统一样,“小窖酿造”更易唤醒顾客对高品质白酒的有效识别和记忆。

  “小窖之父”、中国白酒专家组组长沈怡方在其主编的《白酒生产技术全书》中写道,“窖池体积小,容糟醅量不多,糟醅接触窖泥面积大,有利于培养糟醅,提高酒的质量。”在宣酒,沈怡方不仅发现了保存完好、规模恢弘的“江南小窖群”,更发现了对矢志传承小窖酿造传统的宣酒人。宣酒集团对于“小窖酿造”的坚守与倾力投入,深深打动了沈怡方。江南小窖酿造工艺研究所在宣酒集团挂牌成立后,沈怡方欣然担任了所长一职。

  在行业普遍采用大窖的趋势下,宣酒因为“小窖酿造”在竞争中差异突显,因为“传统味道”获得顾客心智认同。顾客在认知上的接纳,意味着宣酒围绕定位的各项资源投入,有了更高的成果转化率,资源配置效率因此大幅提升。自从战略执行以来,宣酒从宣城到合肥,再到安徽及周边市场,受到越来越多顾客青睐。更重要的是,宣酒已经成为顾客心智中“小窖酿造”的代名词。这正遵循了定位理论中“一词占领心智”之原则:企业经营的**终成果,是在顾客心智中占据一个有价值的位置。**理想状态下,这个位置可以用一个词进行描述,正如谷歌等于“搜索”、宝马等于“驾驶”。

  战略节点之二:2014年聚焦“红瓶宣酒”单品

  定位理论的**法则是:“成为**,如果你不能在某一方面争得**,那就寻找一个你可以成为**的领域”。宣酒这样一个规模不大的企业,要想在“小窖酿造”这个领域成为**,就必须将全部企业资源聚焦于一款产品并持续多年发力。

  2010年刚刚导入定位时,宣酒的产品线也和国内大多数白酒企业一样繁杂不堪,定价、包装各异的单品多达数百种。为此,宣酒用了3年时间,将企业原有的数百种单品尽数缩减,**后甄选一款红瓶宣酒作为聚焦打造的单品。砍掉160多个产品,放弃近一半利润,与白酒行业普遍做法背道而驰,需要近乎“壮士断腕”般的决心。各种不解和质疑扑面而来,组织内外部的压力实实在在传递到李健这里。但是,他清醒认识到“企业的成果在外部”、“竞争的战场在心智”,因此坚信“聚焦单品”是推进定位战略的正确方向,利润的影响只是暂时的。事实上,通过“边立边破、破立结合”的经营智慧,李健带领团队**终克服了巨大的挑战,确保了企业经营成果。

  在“聚焦单品”的牵引下,企业内部生产要素的整合变得空前高效。一方面,销售、市场、传播、供应链等各个运营管理环节,都能遵循“做强做大单品”这一主线,将定位整合进企业内部运营的方方面面;另一方面,负责研发生产的各级员工也在“聚焦单品”的引领下,集中精力,全力以赴,不断提升品质。

  2014年,宣酒携红瓶宣酒正式进军全省并连续畅销多年,在激烈竞争中成功突围,晋级全省大品牌,成为徽酒“五朵金花”之一。

  战略节点之三:2018年推出战略新品宣酒6

  在唐云川看来,宣酒经过6年积累酝酿,于2018年6月26日推出的新品“宣酒6”,正是强化“小窖酿造”定位、围绕消费者心智不断自我进化的重大战略创新。继成功打造红瓶宣酒之后,宣酒积极把握消费升级趋势,推出第二款产品宣酒6,满足人们“追求美好生活”需求。中国酒类流通协会秘书长秦书尧认为,宣酒6新品的推出,说明宣酒不是“为小窖而小窖”,而是希望消费者有不同的消费体验和产品体验。

  “宣酒6上市不到一个月,发货数量超乎我的预想,开局非常完美!”李健在兴奋的同时,也非常清楚,这恰恰是宣酒通过定位“小窖酿造”、聚焦“红瓶单品”带来的成果。“多少岁月,凝聚成这一刻”,正是这位企业掌舵人当下的心灵写照。(来源:糖酒快讯  

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编辑: 小莹 发布时间:[2018-8-9 9:25:26] 信息类别:白酒代理
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