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遵循铺货“三原则” 铺货管理“三关键”

为确保“铺货目标”得以实现,企业应对“铺货”情况进行检查。事实上,仅仅知道成交客户数量、新产品铺出数量等数字还远远不够,销售人员还需要到市场上去盘点新产品的陈列面。这样做的主要原因是,在实际销售活动中,经常存在下列现象:店头已经订货,但是货还没有送达;或者,订货已经送达,但还没有陈列出来;或者,订货已经陈列出来,却被放在角落里或最下层的货架上;或者,企业为吸引顾客而制作的各种陈列材料因销售人员“怕麻烦”而没有得到使用(既浪费了资源,又影响了“铺货”效果);如此等等。实际上,如果顾客看不到产品,铺货就没有多大意义。
    遵循铺货“三原则”
    通常,开展“铺货”工作应该遵循以下三条原则: 
    第一条原则是“费用自负,毛利归他”。即“铺货”中的各项费用(包括汽车过路费、过桥费、油费、停车费、餐费、饮料费等)可以由企业来承担,销售中所产生的毛利全部归经销商。 
    第二条原则是“钱账归他,风险归他”。即货款由经销商收取,赊销也须由经销商同意,“收款单”由经销商保管,“铺货”后所产生的货款风险由经销商承担 
    第三条原则是“价位统一,配比一致”。销售人员执行统一的“铺货”价格,保持二级批发商供应价、三级批发商供应价、大中型零售商店供应价、中小型零售商店供应价的价差,以及促销配比率的一致性。 
    铺货管理“三关键” 
    1.目标得当 
    在“铺货”之前,销售主管(主要是指区域销售主管)应制定详细的“铺货”目标与计划,让销售人员有章可循;同时,还应制定事后评估的标准。在确定“铺货目标”时,可参考以下“SMART”法则。 
    S—SPECIFIC(明确)。“铺货目标”不能笼统,必须具体明确。如“某一产品只走超市、连锁店及大型批发商,而不采用其它形式的渠道” 
    M—MEASURABLE(可衡量)。如“超市铺货200家,食品专卖店铺货率达到100%”等。而不是订“大部份”或“大量”等无法衡量的标准。 
    A—ACHIEVABLE(可达成)。例如:某地区只有三名销售人员却要求在半个月内铺500家网点,这可能是一个不切实际的“铺货目标”。 
    R—RESULT—ORIENTED(目标导向)。即以“铺货目标来确定奖励标准,引导铺货行为。例如:在第一次“铺货”时,着重点是“铺货面”而不是销量,考核的主要标准是成交数量(客户数量)。 
    T—TIMETABLE(时间表)。例如:连锁超市“铺货”在七月三十日前完成100%。具体的时间期限必须明确。 
    2、政策到位 
    为调动经销商对“铺货”的积极性,企业往往需要制定“铺货奖励”政策。在制定“铺货奖励”政策时应注意以下几点: 
    第一,制定完善的“铺货”政策。“铺货”政策不完善,客户可能会钻政策空子。如“一箱送1瓶”活动的本意是激励零售商并提高零售店“铺货率”,但有些零售商可能会大量进货以赚取赠品利益,从而使活动背离了企业的初衷,白白地增加促销成本。有些企业在“铺货”活动中采取两套不同的政策(如“零售店进一箱送一瓶,批发市场进100箱送1箱”的政策)可能会引起大户的不满。所以,政策制定不当,好事可能会变成坏事。最好的办法是执行统一的标准,可以用“进货坎级”来界定活动目标,例如:如果你的本意是面向批发商,不妨限定进货下限为5箱;反之,不妨进货上限为10箱。 
    第二,选择赠品要慎重。例如,如果“铺市”对象中有批发商,为了防止批发商降价“倾销”,“铺货”赠品以不能兑换现金的礼品为佳。 
    第三,要避免造成低价出货的印象。在面向零售商以优惠价实施“铺货”时,一定要注意精确沟通,不要给零售店造成“低价位”的认识误区,否则会给经销商的日后出货工作带来障碍。 
    第四,增加对经销商的掌控。多数“铺货奖励”政策是通过经销商来执行的,这可能会引发一个问题:经销商侵占促销品,奖品没有落到实处。为此,我们可以采取以下措施:加大经销商促销配合奖励的额度;直接把赠品放到产品包装内;印刷信函,将活动方式以信函的形式发到每一位客户手中以告知其促销内容;等等。 
    3、跟进及时 
    为确保“铺货目标”得以实现,企业应对“铺货”情况进行检查。事实上,仅仅知道成交客户数量、新产品铺出数量等数字还远远不够,销售人员还需要到市场上去盘点新产品的陈列面。这样做的主要原因是,在实际销售活动中,经常存在下列现象:店头已经订货,但是货还没有送达;或者,订货已经送达,但还没有陈列出来;或者,订货已经陈列出来,却被放在角落里或最下层的货架上;或者,企业为吸引顾客而制作的各种陈列材料因销售人员“怕麻烦”而没有得到使用(既浪费了资源,又影响了“铺货”效果);如此等等。实际上,如果顾客看不到产品,铺货就没有多大意义。因此,企业的销售人员一定要及时对铺货情况进行盘查:产品是否已经陈列到货架上?陈列了几排、几列或几处?是不是已经摆放在了理想的位置上?……
具体而言,对“铺货”情况进行跟进的内容主要包括以下几个方面: 
    ● “铺货”网点数量是否达到了预定目标? 
    ● 大型百货、连锁超市的大量陈列是否已经做到? 
    ● 店头对本企业的产品或送货服务有无意见? 
    ● 产品和品牌的知名度、美誉度如何?消费者是否拿到了免费样品或促销样品? 
    ● 预定的销售目标达到了吗?没有完成还是超额完成?原因何在? 
    ● 有无缺货或产品积压现象?
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编辑: 媛媛 发布时间:[2011-11-14 17:32:45] 信息类别:白酒招商
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