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上市一年销售破亿,西凤核心大单品战略取得初步成效

在名酒阵营中,西凤的发展似乎一直慢了半拍,无论业绩还是市场布局乃至品牌活跃度,都与老四大名酒的厚重背书不相匹配。

  在名酒阵营中,西凤的发展似乎一直慢了半拍,无论业绩还是市场布局乃至品牌活跃度,都与老四大名酒的厚重背书不相匹配。其中,缺乏自主核心大单品成了外界对西凤的谈资,也是西凤人心中的痛。不过,随着这款西凤自己培育的核心单品的快速成长,此前关于西凤的种种不利舆论和自身不够良性的发展过程正在得到扭转,这支单品就是西凤酒酒海陈藏(下文简称‘酒海陈藏’)。

  5月15日至31日,西凤酒酒海陈藏上市一周年客户座谈会先后在南京、北戴河、青岛、广州隆重举行。记者会上获悉,经过一年运营,酒海陈藏已经销售过亿元,很多区域出现了良好的增长势头,这是西凤大单品战略中推出仅一年就达到亿元规模的标杆性产品。西凤酒营销公司总经理任伟俊表示,举办这一系列的活动并非喝彩与庆功,更深层的意义是西凤逐渐找回了自我,找到了方向,全国市场西凤有了自己上量的核心单品,这种经验弥足珍贵,值得内部相互推广借鉴,鼓舞士气。

  培育核心大单品,西凤决心坚定,信心满满

  在白酒黄金发展的十年中,西凤依靠与省内大商的紧密合作,赋予大商更多的自主性,成就了西凤六年、十五年陈酿酒、西凤华山论剑、国花瓷等销售数亿元的核心单品。尽管这些单品属于运营商所有,但其灵活多样的营销举措和广泛传播,对宣传西凤、活跃西凤发挥了巨大作用。在今天看来,没有这些运营商的大单品就没有西凤30亿规模的基本盘。但是随着西凤的发展和行业中大单品价值的凸显,西凤自主大单品的缺失成为西凤自身的一种尴尬和痛处。尽管历届西凤管理层都付出了一定努力和措施,但因为缺乏战略坚持和内部管理等问题,西凤多子不多福的局面依然存在。

  而近两年以来,西凤调整产品结构,打造自主核心品系的决心日益坚决,行动也逐渐多了起来。据悉,产品结构调整以后的西凤目前自主核心品系只有旗帜西凤酒、七彩西凤、酒海陈藏、西凤老绿瓶等少数自主核心单品。其中旗帜西凤是西凤自主产品系中的高端代表,七彩西凤酒以省内为主,酒海陈藏以省外为主。对这些核心单品的打造,西凤股份公司将投入大量资源,采取多种营销和传播组合策略,可谓有信心,有决心。尤其是对西凤的全国化布局,酒海陈藏显然承担了及其重要的角色。

  酒海陈藏的战略使命

  酒海陈藏价格定位100—200元之间。从一定意义上讲,这个比较亲民的价格有利于西凤的市场开发。因为这很容易让人想到全国流行的百元价格带。任何强势品牌,包括名酒在内首先突破的都是百元左右产品,然后逐渐向上延伸,典型的比如洋河海之蓝、古井年份原浆。但随着消费升级和企业产品价格梯队向上攀登,预计在今后3年内200元价格带一定会成为主流,而酒海陈藏正好横跨100—200元,市场前景让人充满想象。

  从产品本身来看,酒海陈藏的包装汲取了西凤文化的精髓,以西凤酒特有的储存容器大酒海为载体,采用文化质感厚重的复古包装设计,包装古朴、高雅,西凤品牌文化辨识度高。据西凤官微信息显示, 在2017年初,酒海陈藏品牌便制定了省外以“酒海陈藏”发展的战略规划,并为之进行了大量的投入,“大师亲酿”、“研发中心”、“酒海封藏”都是西凤对这个品牌投入和自主创新的一个开始。西凤酒营销公司总经理任伟俊表示,西凤酒酒海陈藏上市一周年以来,公司通过大量产品品质创新和品牌公关传播活动,尤其是新营销传播,深度挖掘了酒海陈藏本身浸润的西凤文化。

  然而,酒海陈藏能代表西凤吗?毕竟西凤历史文化底蕴及其深厚,400元以上的旗帜西凤或许才是西凤的代言人。诚然,西凤一定需要一个**起码次高端价格的产品体现品牌价值,当年的红西凤、凤香经典以及现在的旗帜西凤,都是西凤形象产品。但形象毕竟是形象,假如当年白酒黄金十年中,西凤能将诸如红西凤这样的高端产品坚持独立运作,高资源投入,目前一定会有辉煌业绩。而事实并非如你所愿,据了解,直至目前西凤形象产品的确定企业内部还有不同意见。

  不过,对于西凤来说,核心产品要想迅速打开局面,在挤压式增长的酒业环境中占有一席之地,必须放下身段埋头苦干,与消费需求对接。在全国市场,西凤以前各个品系整体价格档次偏低,基本不足百元,从这个角度看,酒海陈藏已经算是做到了结构升级,而且符合行业的市场化运作规律。因此,不管谁代表西凤,只要能在市场中快速形成销售氛围,这支产品就是成功的作品,正所谓“黑猫白猫经典哲理”。换个角度来看,酒海陈藏与更高端的西凤核心产品本身并不矛盾,消费群体不同,市场任务也不尽一致。

  亿元只是开始,呼唤西凤更多的核心大单品

  上市一年销售过亿,对很多名酒企业甚至区域强势品牌来说不足为奇,但对西凤而言或许弥足珍贵,这代表了西凤自主核心产品真正实现了新的突破,其中的经验和历练的团队以及卓越经销商值得珍惜。

  而反观市场层面,华东、华北、中原、华南、东南等多个大区汇量的一亿元,且是百元以上价格带产品,可见酒海陈藏的量还是比较有限,分布在各地的产品陈列可能就更少。这就意味着酒海陈藏仅仅打开了全国市场一扇窗的缝隙,冰山一角刚刚显现,巨大的市场容量有待于进一步开发。比如洋河这样的成功者,一个省份销量能做到十亿元以上,这样的影响力才是大家希望看到的。但西凤毕竟刚刚起步,自身团队从以前服务经销商的坐商角色转化到带兵打仗上前线发起冲锋,这种转型需要过程,而酒海陈藏恰恰是拉练队伍的**帮手。按照任伟俊的计划,酒海陈藏产品下沉、渠道下沉,人员下沉,实现真正市场化运作成功之后,西凤的营销团队就算是真的带出来了,其他任何硬仗都不再发憷。

  从基础优势分析,全国市场中,河南、河北、山东等地都曾是西凤的亿元市场,拥有大批西凤品牌粉丝,而目前酒海陈藏星星点点搬的布局都是在自己以往的利基市场,而且华东、华南等地经济发达,消费量大,这些因素都有助于酒海陈藏的销售快速形成燎原之势。

  应该说,对西凤自主产品而言,短短的一年达到亿元规模可谓来之不易,但放之全国又显得很弱小,而这何尝不是一种鞭策。

  对西凤股份公司来说,酒海陈藏也只是大单品战略中的一部分。如何从酒海陈藏中寻找和总结到更多的经验,在各个价位段形成不同核心强势单品,这或许才是西凤公司下一步的重任。(来源:酒说  

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编辑: 小莹 发布时间:[2018-6-30 10:13:32] 信息类别:白酒代理
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