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从0到2个亿,绵柔尖庄如何在河南突围光瓶酒战场的?

11月30日,五粮液集团党委副书记、副董事长,股份公司常务副总经理邹涛带领的五粮液集团管理团队一行走访河南盛林商贸,就河南市场五粮液系列酒市场发展情况开展调研。

    11月30日,五粮液集团党委副书记、副董事长,股份公司常务副总经理邹涛带领的五粮液集团管理团队一行走访河南盛林商贸,就河南市场五粮液系列酒市场发展情况开展调研。当然更值得关住的是,自2013年接手绵柔尖庄以来,盛林商贸实现了绵柔尖庄从0到2个亿规模的跨越,更是成为全国绵柔尖庄省级平台商中的样本:怎么做到的?

    更值得挖掘的是:绵柔尖庄产品体系中目前主导的依然是售价在35元的高线光瓶,众所周知,光瓶酒在河南市场**是红海市场,竞争异常激烈,同时更是东北光瓶酒战术发挥到**的地方,在这样一个“恶劣的市场”能够做到2个亿,的确值得研究:

    无奈下的必然选择:品质营销

    了解河南市场的人都知道:河南市场有两个特点:一是竞争激烈,三年喝倒一个牌子,品牌、产品更迭很快;二是充分竞争带来的低价倾销,这里你能发现许多匪夷所思的低价产品,或运营、或补贴,甚至是许多企业核心产品的坟墓。绵柔尖庄显然正是这样核心大品牌的核心产品,作为五粮液系列酒公司的塔基产品,推出定价为28元,后来逐步提升到目前主流的35元。

    优势很明显:大品牌、高品质(纯粮固态);缺点同样明显:高价(2013年刚推出的那时候主流光瓶酒价位不到10块)、子品牌相对落地能力差、同时五粮液系列酒公司的地面团队管理与服务能力同样需要增强,这也是奉行省级平台商的招商模式的核心原因,更依赖经销商的力量做大做强。

    创新品质营销模式,也就成为当时、甚至是**的选择,简单来说:品质营销模式是基于产品自身具有的独特性,通过对产品卖点的精准提炼,制定标准化的推广系统,从而实现品牌与消费之间的高品质、立体化沟通。高线光瓶酒凭什么这么贵?这需要和消费者讲清楚:为此总结出绵柔尖庄的产品卖点“4221”,即4大卖点、2大实验、2个故事、1个答疑。这些特点能够满足在多种场景下的消费沟通,能够从多角度解读其品质特点。说白了,品质营销关键在于酒好,产品本身的流量,免品、小范围品鉴、一把手工程通过这样的持续地推和标准化话术,把酒贵在哪儿?好在哪儿?说清楚,说明白,说透了,并且每个业务员都会说,都能说。

    在提炼好这套话术之后,关键点之二是传播体系的设计,传播体系的设计要紧紧围绕渠道端和消费端开展,以体验、互动为中心设计传播场景,消费者通过盲品发现**不比一般盒酒差,这样就逐渐有了口碑了。

    思想要统一:一定要相信这个事儿**能干成!

    主观能动性的作用有多大?在消费升级还没人提出的2013年,在光瓶酒普遍不到10元的消费背景下,谁能相信一款接近30元的光瓶酒产品能卖起来,能卖火?凭什么去说服业务员、说服终端客户、说服消费者,这需要多么强大的心脏!一切营销工作的开展都离不开团队的高效执行,而高效执行的前提是团队知道干什么、为什么干和怎么干,因此,组织赋能是**核心的命门。那么,如何实现组织赋能的有效开展呢?回顾来看,尖庄的实践涉及经销商一把手、主管和业务员三个环节:

    首先是一把手的**信心,一把手工程是真心的关键。在市场运作过程中,董事长涂建胜更是在转型期坚定对绵柔尖庄的信心,这既是与五粮液多年合作积累起来革命友谊,更是多年酒业从业经历带来的敏锐把控与精准掌握,既然接了就一定要做好,做到**,必须成功。二是主管赋能,主管是链接经销商和一线业务的纽带,在组织体系中扮演着极其重要的角色。但是,**的主管少之又少,一味的空降主管,往往水土不服。那么,品牌运营方必须具有标准化打造主管的能力,实现主管批量式生产,只有这样才能快速解决人才建设问题,在服务绵柔尖庄的过程中,通过一季度一次立体化培训、营销工具、样板市场观摩等方式,全面解决主管培养的问题。三是一线业务赋能,这是很关键的。一线业务是组织执行的**末端,一旦末端执行不到位,一切费用投入都浪费。每个季度对一线员工进行一次培训,培训内容含各种营销知识、营销技能、价值观等。在导入营销体系的过程中,务必让一线员工懂得干什么、为什么和怎么干。如果不能实现组织思想的高度统一,**终只能是你说你的,他干他的,而营销体系形同虚设。

    市场活跃度是高价光瓶的生命线

    市场活跃度是光瓶酒的生命线,而对于以绵柔尖庄为代表的高价光瓶酒来说,市场活跃度更是推动市场发展的重中之重。在终端市场,有一个很特殊的现象:畅销的产品往往并非价格**的商品,也不是品牌知名度**的商品,而是市场表现**活跃的商品。对于运作高价光瓶酒来说,要想提高市场活跃度,一方面必须搞定数量可观的餐饮终端,而且终端的操作要精细化、标准化、可复制;另一方面,要做好样板市场的打造。

    在白酒渠道生态中,因为投入周期长、见效速度慢、投入力度大,要实现餐饮精细化运作并非易事。这要求品牌运作方在顶层设计方面必须成系统、标准化,才能在多市场同时落地。至于顶层设计包含要素较多,比如品牌定位、品牌传播、费投模式、铺货、铺货率、陈列、氛围营造率、客情建设、样板店建设、样板街道建设、样板乡镇建设等,以上多重环节的设计核心要求是符合市场实际状况。

    考验营销体系和市场活跃度的**试金石就是样板市场建设。样板市场一方面是可复制的市场操作模板,另一方面样板市场一旦形成就是“市场活跃度”和品牌声量的聚变。绵柔尖庄光瓶酒在市场布局过程中,精选五大样板市场,通过资源聚集和营销体系的植入,实现500-1000万级市场的不断突破和崛起,由点到面**终形成覆盖河南省的影响力。

    三步走,玩转“粉丝经济”

    “抢夺消费者就等于抢夺未来”的营销理念已经成为各行业的共识,而抢夺消费者的**方式就是让他们变成“粉丝”。这种玩法的可行性在光瓶酒尤其是小酒领域已经得到了验证。那么,绵柔尖庄是怎样玩转“粉丝经济”的呢?

    基于对消费者的精准把握,绵柔尖庄在河南全省植入粉丝培育系统工程。粉丝包含渠道端粉丝和消费端粉丝两种类型,渠道粉丝主要是餐饮和流通端口的经营者和参与者,消费粉丝包含所有的潜在消费者。

    因为消费端粉丝碎片化极其严重,所以在进行消费粉丝的构建过程中,依托渠道端、各类协会端、乡村领导班子等,精准锁定符合绵柔尖庄产品消费的潜在粉丝群。通过对首轮粉丝群进行品鉴、赠酒以及部分核心粉丝的回厂游,实现首轮潜在消费粉丝转变成为忠粉。

    同时,围绕首轮忠粉不断拓展其身边的潜在消费粉丝,通过同城约酒、免费送酒等手段,实现二轮粉丝的选择与转化。在这个过程中,为了提升粉丝培育效率,将线下粉丝拉到线上,通过线上互动和培育,实现潜在粉丝转型为忠粉。结合线下活动,让线上粉丝参与线下活动,比如粉丝见面会、粉丝路演节等形式。只有精准锁定潜在粉丝,培育才有价值;只有深度培育,粉丝才有能量。(来源:酒说)

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编辑: 小莹 发布时间:[2018-12-7 8:53:53] 信息类别:白酒代理
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