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世嘉酒业与您一同分享经销商选择潜力新品要素

近五年来,白酒企业28%的销售增长来自于新产品开发,而且新产品的上市也为很多白酒企业带来品牌恢复生机和升级的作用。

    近五年来,白酒企业28%的销售增长来自于新产品开发,而且新产品的上市也为很多白酒企业带来品牌恢复生机和升级的作用。但是,上市运作一旦失败,代价却是极其惨重的,据统计,一款白酒的上市成功率在5%以下,新产品的市场存活时间平均在9个月左右,而一次失败的上市运作,其损失高达几百万元。尤其对于一些市场基础不牢固、风险承担能力较差的经销商而言,新品运作的失败,损失的不仅仅是金钱,更有可能赔上全部身家。

 

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    经销商在选择新产品时,要对产品力、价格因素、品牌美誉度、市场支持力度、企业服务能力、企业战略发展等方面进行综合考量。
    经销商判断产品的第一印象需“三看一品”
    经销商判断新产品时需“三看一品”,即看名称、看包装、看度数香型、品酒质。
    现在寻找一款有卖点的产品已经很难了,新产品名称、包装的同质化现象越来越严重,消费者对于一些概念性的灌输也渐渐麻木。因此,在对产品力的考核上,需达到以下要求:
    产品名称要适合本地市场的习俗,和主流文化没有明显冲突;2.内外包装要和本地市场同价产品进行比对,不能有明显不足,产品的整体质量要能够支撑住售价;3.同一产品要有一高一低两个度数,允许与主流度数相差2~3度;4.酒质上要和本地大众口感相近,如果是以特殊口感作为产品卖点的,则需要做足市场分析,慎重选择。
    价格倒推,测算合理的拿货价格,预留足够的市场操作空间和利润空间。
    价格因素通常考虑两个指标,一是售价是否符合当地的主销价位段,一是供价能否保证合理利润。经销商在选择产品时,必须对本地市场的消费水平和主流价格带进行划分,选择与售价相吻合的产品,对价格定位过高的产品要慎重考虑。
    为了保证更直观地判断厂家供价是否合理,商家可以用价格倒推的方法测算一个价格区间,将不同档次产品的终端表现价一一对应出合理的供货价格。这样就可以一目了然地判断厂家的报价是否合理,从而保证自己足够的经营空间和利润空间。某市场的酒店渠道价格体系,考虑到商业利润和经营成本等因素,得出终端售价与合理供价的对应关系。即一款酒店指导价在38元的新产品,企业开票价格在55-60元/件的区间内,经销商是可以正常运作市场的。如果产品的品牌力或者卖点格外突出,可以适当调高供价的预期上限。
    兼顾品牌知名度与消费者认同度,有时消费者的认可比品牌力更有效。
    产品品牌是很多商家都非常重视的因素。中国的传统文化本身就有名门、望族的说法,但是白酒本质中的地域文化属性强调的是消费者的“认同度”。因此经销商在选择品牌时,不用盲目追求一线品牌,挤破脑袋去争取一款一线名酒的贴牌产品。其实,一些地产区域性品牌也是很好的选择。
    值得一提的是,中国特有的山寨文化在白酒行业中有愈演愈烈的趋势。山寨酒往往以高额的利益回报作为诱饵,以类似欺诈的行为进行市场运作。有些商家贪图眼前利益,明知是仿制的山寨酒,还要继续运作市场,到头来损失的是自己的商业信誉,是典型的杀鸡取卵的行为。
    东北某县级经销商,是当地实力最强的商业,一直代理一款地产知名白酒品牌,手下有四个业务能力非常强的销售人员,掌控了市场90%的酒店和名烟名酒店。在今年上半年由于和企业不和,终止了多年的合作。随后接了一款与原品牌相似度极高的山寨产品,希望依靠自己的网络实力和渠道客情继续运作,并把原代理品牌挤出市场。
    运作初期,由于高额的利润空间以及市场对这款山寨产品的不熟悉,这个商业的业务量还算喜人。但是随着消费者的了解以及市场推广难度的增加,这家商业终于到了崩溃的边缘,曾经的风光已成为明日黄花。
    与企业进行沟通,争取适当的市场支持力度,保证市场启动更加顺利。
    企业制定的招商政策中,都有关于首批打款奖励或前期市场投入的说明。无论是折扣率、返利还是其他支持形式,都是在帮助商业进行市场启动工作。
    折扣率形式:例如100搭30,通常是先返利,企业一般在给出搭赠政策后就不会再进行市场的其他投入。因此折扣率适合自主运作能力较强的商业。这种支持形式会给经销商带来较大的企业让利。
    返点形式:例如每件返10元或5%,通常是后返利,企业一般会对市场操作有一定的要求,需要经销商和企业拥有足够的信任度和较为宽裕的资金实力。
    前置性市场投入:例如承诺2万元的市场宣传,2万元的终端进店支持,5万元的消费者促销,1万元的相关部门公关。采用这种形式进行市场支持的企业需要较为成熟的经营理念和优秀的市场操作队伍,拥有比较全面的经营能力。
    经销商争与不争的差别在于后期企业对该经销商所在区域的关注程度就不同,这期间的市场支持力度差别甚至高达20%~30%。福建泉州某经销商就有这样的经历,由于在接新品的过程中有熟人介绍,在产品支持政策上,“熟人”也就是中间人为该经销商争取了很大的空间,为后期产品运作提供了充足的炮火资源。
    接触企业一线销售人员,考察企业的综合服务能力。
    现代市场中的竞争更关注企业能否持续提供综合服务能力,即市场运作策略、终端销售技巧、售后服务、品质保证等软性服务。这是企业最难做到的,却也是支撑经销商能否有效持续经营产品的一个重要原因。
    销售人员既是市场操盘手,代表着品牌的专业服务能力,同时也是对区域市场具有决断和管理能力的人,首先要考察所派驻销售人员的资源掌控情况,他有多少的决策空间,而他在企业中的位置和背后资源潜力如何;其次考察该销售人员的专业能力,能否与经销商企业的管理风格和未来发展同步;最后,要看企业整体的服务组织现状如何,是否能够联动解决打假问题,能否联动做大区域促销活动等等。
    了解企业的战略发展,明确产品的角色定位。
    纵观市场上的新品推广过程,经常可以看到这样的现象,一款新酒推出没有两年,就在市场上销声匿迹了,或者是价格的迅速穿底,或者是终端铺货的急剧下降。究其原因,是企业自始至终就没有将这款产品定位为主导产品。
    每款产品的上市都担负着自己的使命,经销商在进行新品选择时一定要明晰产品定位,洞察产品的未来发展方向,剖析其所肩负的使命。必须搞清楚新产品是否是企业的长线产品、其产品的战略规划是什么、担负着什么样的产品重任。否则一旦判断失误,就会使经销商的大力度市场推广中途夭折或半途而废。
    然而,新产品的“潜力”并不是绝对的,经销商还要根据自己的经营能力及市场特点做出综合评估,才可能真正将新产品的内在潜力激发出来,从而确保潜力股最终成为绩优股。

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编辑: 小杰 发布时间:[2014-3-18 9:45:02] 信息类别:白酒信息
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