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李保芳上任一周年,茅台之变

2018年5月6日晚,一则“换帅”消息震动深夜的酒圈。

  2018年5月6日晚,一则“换帅”消息震动深夜的酒圈。

  茅台迎来历史上第三任董事长李保芳。这位被外界形容为“铁腕”“没有人情味”“敢于打破常规”的新任掌舵者,后来被许多业界人士亲昵地称为“保芳书记”。一个多月前出炉的年报披露,茅台2017年营收582亿。这无疑是一艘巨舰,体量庞大,它将乘风破浪,或是重负难行,都是悬念。

  2019年3月29日,茅台年报再度袭来并给出了答案。2018年,茅台营收736亿,同比增长26.94%。而一年前的股东大会上,首次以茅台集团董事长身份出席的李保芳,颇为“谦虚”的将这一增长目标定为15%。

  一切超出预期。这份李保芳履职一年的成绩单,被称为茅台上市以来漂亮的年报。

  “铁腕”:市场管控

  2018年5月7日,受“换帅”的影响,贵州茅台股价涨超5%,市值增加逾443亿元。与高涨的股价不同,部分经销商的心却在此时惴惴不安。人事变动次日,茅台酱香型酒公司发布了关于对违约经销商的通报,17家经销商因违约被重罚,十多名省区经理被罚款。一纸通报拉开了“李保芳时代”的大幕。

  上任后,李保芳先后走访包括河北、北京、浙江、江苏、上海、四川、辽宁、云南、山东等十多个省市,深度了解市场的同时,也开展了系列整治动作。这股“气”或许已经憋了许久。李保芳曾公开表示,“极少数经销商主张放开市场调控,赚取的利润达到了几百还不满足,像贩毒一样疯狂。”在2017年年度经销商大会上,李保芳也明确表态,“有经销商触碰高压线,决不容情。不仅取消经销商资格,而且以后决不会再接受申请。”上任后,这句话正式落地。

  2018年年底经销商大会上,李保芳宣布,“完善经销商退出机制,淘汰‘三无’经销商”,会上更透露出将取消100多家违反条例的经销商销售资格。但根据刚刚发布的2018年年报显示,茅台酒经销商减少437家,占比超20%。“铁腕”不囿于茅台酒。2019年茅台一季报显示,为进一步优化营销网络布局,提升经销商整体实力,报告期内减少酱香系列酒经销商494 家。李保芳对于市场管控的范围也不局限于经销商,子品牌、子公司一并包含在内。

  受制于子品牌稀释主品牌力的影响,茅台清理子品牌的工作一直在持续。李保芳上任后,管控力度再上一层。公开资料显示,从2017年到2018年,茅台集团共清理了163个品牌、2068款产品,幅度分别达到76.17%和86.56%。为了“卸包袱、补短板、增效益”,茅台集团明确表示,清理整顿子公司也是当前和今后一段时期茅台改革发展的重要任务,2018年9月29日,茅台集团召开清理整顿各子公司工作专题会,指出将清理针对51户子公司,所有清理工作将在2019年全面完成。

  今年2月,茅台集团下发《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》,要求全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务,相关产品和包材在未经集团允许的情况下,就地封存,不再生产和销售。此举被业内称为“茅台史上严一纸禁令”,外界一片叫好。业内普遍认为,茅台此番清理整顿的工作是一场发于内的改革,对茅台日后发展具有重大作用。

  “重拳”:营销改革

  如果说铁腕整顿市场是李保芳新官上任的“一把火”,那营销体制的重拳改革则是第二把。2018年经销商大会上,李保芳宣布,不再新增专卖店、特约经销商、总经销商,将“重点扩大直销渠道,推进营销扁平化”。今年4月以来,茅台营销体制改革逐步落地。4月19日,贵州茅台酒销售有限公司委托贵州省招标投标公共服务平台,发布《贵州茅台酒首批全国商超、卖场公开招商公告》和《贵州茅台酒首批贵州本地商超、卖场公开招商公告》,公开表示通过商超、卖场的公开招商工作,建立终端零售商发展标准化工作流程。

  5月5日,贵州茅台集团营销有限公司正式成立,将重点针对团购、商超等终端客户开展工作,实现与社会渠道错位发展。这也意味着筹划近半年的茅台自营和直销有了落地性的实践。

  在近来的媒体座谈会上,李保芳也曾强调,要着力抓好茅台酒营销体制的理顺与完善;加快推动系列酒从速度型向质量型转变。业内人士指出,随着茅台营销体制的进一步理顺和完善,在后千亿时代,茅台将获得更多来自营销和渠道上的保障,不仅是利润回笼,还将包括市场价格的稳定健康,渠道的管控强化。

  顶层设计与文化茅台

  “竞合”,是李保芳常常挂在嘴边的词。

  不管是清理门户,还是渠道改革,李保芳给人留下“铁腕”的印象。但在对外政策上,他却热衷于“建群聊”,不仅经常“走街串友”、为其他品牌站台,带领“文化茅台”走向世界。与“铁腕”相对,这体现了李保芳“柔情”的一面。过去一年,李保芳率队走访了五粮液、洋河、泸州老窖等企业,不断扩容“朋友圈”。在今年2月的贵州白酒企业发展圆桌会上,李保芳言辞恳切,“茅台愿意通过各种形式,推动龙头企业和中小企业协调发展,实现高中低品牌并存、大中小企业共赢的差异化发展格局。”

  这一举措得到了业界的赞许。有业内人士对记者表示,竞合状态有利于白酒行业整体效益的发展,以及价格带的丰富,各大酒企可以在这一过程中寻找到合适的位置,因地制宜的发展。一边要竞合,一边也要开放。李保芳认为“要充分借用内外智脑,加码茅台软实力建设”。在2018年第五次党委会上,李保芳把“文化茅台”作为战略问题,提上日程。

  “文化茅台未来的发展趋势值得业界期待。”有熟悉茅台的业内人士对记者表示,作为白酒企业“老大哥”,文化茅台战略为白酒行业提出了一个全新的发展方向,“如果文化茅台以产品或合作形式更加精准落地,将会给白酒行业产生引领性的旗帜作用,市场也会产生新的消费方向。”在他看来,去年茅台博物馆开馆,今年茅台之源制酒一车间展出,都是“文化茅台”之旅落下的重要一子。

  咫尺千亿,圆梦在即

  “过去一年,对保芳书记来说,是辛苦、充实、奋进也开心的一年。他在多个场合引用风趣的谚语,频频刷爆朋友圈,让茅台离消费者更近了。”茅台研究院市场营销研究中心特聘专家、正一堂机构董事长杨光对记者表示。

  在杨光看来,过去一年,茅台主要从“坚守、改变、创新”三个维度发生了变化。

  “坚守”体现在对茅台品质的坚守和重视。从其刚一上任就巡视酿酒车间便可见一斑,在去年中酒协举办的白酒评委对酒类产品盲选打分中,茅台酱香酒系列在六项评选中斩获四个奖项,也看出了茅台对酒品质的严格把控。与此同时,李保芳也坚持尊重经销商与员工的贡献,通过系列措施让经销商与员工受益,极大的激发了他们的斗志。

  “改变”体现在营销公司的成立、砍掉僵尸企业、国际化战略等措施。不仅解决了以往茅台的很多盲点,也让茅台朝着更健康、更全面、更盈利的趋势发展。5月新提出让子公司高层去不同岗位任职的举措,可以看出茅台“用人更大胆”,有利于形成“能者上”的氛围。

  “创新”则体现在竞合思维和消费黏性两个方面。过去一年,在竞合思维主导下,茅台与各大酒企你来我往的互动增多了,这对于整个行业的健康发展作用极大。此外,茅台研究院的成立、智库的建立、茅粉节的多元化,都助力了茅台与消费者黏性的增强。

  他认为,通过这些改变,茅台的护城河更宽了,战略决策体系趋向科学,消费者和业内朋友更多了。

  “2018年是茅台发展史上极为特殊的一年。一方面,全年发生了很多大事。年初以来,我们相继经历了价格调整、班子调整、股价跌停、‘国酒’商标等一系列重大事情,特别是下半年,几乎月月都有。好在有大家的支持,加上我们自身的努力,所有事情都很平稳地渡过了。”在2018年度经销商大会上,李保芳如是总结。这是一番自谦的言论,年终报告给予了2018年好的总结。年报显示,茅台2018年实现营收736.39亿,同比增长26.49%;实现净利润352.04亿,同比增长30%。

  据报道,2019年一季度,茅台集团实现销售收入257亿元,同比增长21%,完成年度计划的26%;实现净利润110亿元,同比增长31%,完成年度计划的24%。销售收入和净利润双双高增长,且在规模上分别突破200亿和100亿,再次创下“奇迹”。履职董事长一年,李保芳交上了一份漂亮的答卷。2019年是茅台集团圆梦千亿之年,在2018年年报中,茅台股份公司提出了实现同比增长14%的目标,即达到839亿的营收规模。

  对于要“跳起来摘桃子”的茅台来说,千亿已在咫尺。(来源:酒业家

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编辑: 小莹 发布时间:[2019/5/8 8:51:38] 信息类别:白酒代理
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