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区域名酒决胜次高端,看兰陵样本

山东兰陵美酒,全国历史文化知名白酒品牌,近两年一直将结构调整优化,抢抓次高端机遇作为企业战略任务来抓。

    年白酒行业的重要发展特征是,品牌集中度持续提高,名酒市场进一步下沉,产品线更加丰富;与此对应的是省级强势品牌在次高端纷纷拉开竞争序幕、实现抢位和占位。可以说,次高端决定着区域企业能否良性、健康发展,能否抢占消费升级红利,有效抵御一线名酒竞品的市场压力。

    山东兰陵美酒,全国历史文化知名白酒品牌,近两年一直将结构调整优化,抢抓次高端机遇作为企业战略任务来抓。从兰陵王到凯旋兰陵王,再到300元以上的百年兰陵王,不仅是对次高端的抢先占位,更重要的是实现了兰陵品牌价值的重塑和回归,给新时代品质生活带去了一杯更优质的美酒。同时,发力次高端充分显示了兰陵美酒的品牌自信、品质自信与文化自信,势必将有效促进兰陵美酒的高质量增长、系统化转型。

    因此,兰陵为区域名酒的深度变革和结构升级树立了榜样,值得关注和研究。

    推进产品升级,兰陵品牌再提升

    在刚刚过去的2018年,兰陵迎来了更新更好的发展局面,突出表现在核心市场更加明确,开发卓有成效,尤其是传统的大根据地市场实现了产品结构调整与核心大单品聚集爆发的良好开局,增长质量明显提升,品牌宣传亮点频出,这些都给老名酒带来了崭新气象。兰陵将这些成绩都归功于2018年所执行的“321工程”,即聚焦根据地市场、聚焦结构升级、聚焦兰陵美酒营销创新。在此基础上,兰陵将2019年定位为营销深化基础工作递进的一年,“三个三”成为2019年的营销总纲领,其核心是全价格段结构升级,围绕核心消费者做文章,加大经销商网络建设。

    其实,兰陵算是较早着手进行产品升级的酒企之一。2017年,兰陵着手对结构不够合理的产品线果断实施精简,一举砍掉近二分之一的产品。要知道,2015年之前,兰陵系列产品多达五百余种。虽然这一举措让企业在当时承受了很大压力和质疑,但随着时间的推移和替代产品的快速增长,这一决策不但没有导致营业额的缺失,反而给市场带来了良性变化。

    更为重要的是,兰陵自此步入品牌升级的良性发展轨道上,尤其是兰陵王凯旋系列、百年兰陵王系列等产品的成功,有效扭转了消费者对兰陵品牌的固有认知,为兰陵在300元以上价格带开辟蓝海市场提供了基础。

    从行业规律来看,主导白酒产业发展的根本还是价格,谁在价格上敢于大胆挺进和强势占位,谁就能成为标杆。因为白酒是溢价能力很强的产业,千年文化与消费根基赋予了白酒极高的价值感。次高端无疑成为新时代白酒企业话语权的新高地。

    抢占次高端,兰陵优势何在

    元以上价格带对区域品牌而言犹如一个高处的诱饵,看着很美,但能否吃掉很难说。因为次高端对一个企业的资源匹配度,运作的团队实力和资金实力及足够的耐力都是巨大考验。况且,现在名酒系在每个地方几乎都是无缝隙覆盖,比如兰陵大本营的临沂,洋河与泸州系的中高端产品已经风生水起,省内竞品也在疯狂拼抢。那么,此时的兰陵敢于挺进次高端,并且经过一段时间的运作,百年兰陵王取得了较好的初步成效,原因何在?

    华糖云商白酒产业研究专家王传才指出,次高端产品典型特征是价值决定价格,而价值又与品牌历史和文化张力密切相关。就是说,次高端产品本身就有天然门槛。对兰陵而言,“中国**历史文化名酒”的标签已经被行业所公认,数千年的文化底蕴被载入史册,兰陵在次高端的核心背书优势明显。

    次高端产品的第二个价值来自于品质。消费理性回归,质量决定价值。百年兰陵王近期能够获得“中国白酒酒体设计奖**名”,充分显示出这一产品的匠心品质。包括不可复制的地域环境、工艺原料、健康生态品质等,都赋予了百年兰陵王更高的价值感。品牌同样是兰陵冲击次高端价格带的资本。“兰陵美酒郁金香  玉碗盛来琥珀光”,兰陵品牌家喻户晓、人所共知;兰陵在中国白酒历史进程中占有重要地位,曾经在规模上比肩现在的一线名酒。因此,进入次高端,只能说是兰陵的价值回归。

    另外从企业本身来看,兰陵做次高端并非跃进式行为,而是有步骤有节奏的战略打法。**早的兰陵王系列在百元立足并形成气候,之后凯旋兰陵王布局百元以上,都是为次高端战略做加法。兰陵集团营销总监贾爽告诉记者,在苍山县级市场,兰陵王已经成为百元价格带大众婚宴用酒,168元的宝典兰陵王已成大众接待用酒,高端光瓶38度兰陵酒在200元价格带成为县级商务接待**品牌。另外据悉,兰陵美酒公司早在2013年就已经完成根据地市场的中高端产品布局,并且在江苏邳州九朝陈香已成为大众接待用酒大单品。

    今天的百年兰陵王上市,是兰陵根据市场需求进一步优化产品、进军300元以上次高端市场的新战略,是充分体现兰陵品牌价值和文化价值的载体。

    除了产品架构和定位更加清晰化之外,兰陵在组织架构和思想理念上也有了质的变化。以兰陵美酒股份公司总经理陈琨带队的兰陵销售团队,对市场形势精准把握,敢打敢干,有勇有谋,成为兰陵发展的内在保障和强大驱动。在营销层面,兰陵直面终端、积极创新、深耕核心消费者,深化网络建设,为兰陵酒厂百年大计提供了坚强支撑。

    次高端成区域名酒突围利器?

    兰陵在“产品结构升级”的相关决策均反映了兰陵高层对于酒业趋势和消费形势的准确判断。陈琨此前曾分析指出,精简产品,培育大单品,升级产品结构是行业大势所趋,也是区域企业发展的必由路径,兰陵必须要紧跟趋势,创新创变。其实,不仅是兰陵,不少区域酒企都在进行产品升级,押宝次高端。放在整个酒业环境和消费趋势来看,抢抓次高端已经成为区域名酒和一线名酒对抗的有效策略,也是区域名酒价值的体现。

    首先从酒业宏观环境看,结束深度调整期后,马太效应凸显,品牌更加聚焦,尤其是高端酒复苏和一线名酒下沉趋势给区域名酒造成挤压。而很多区域品牌知名度很高,但大多产品线长、结构偏低,难以形成对一线名酒下沉的有效抵抗。在这样的背景下,区域名酒抢占次高端已经成为抵御竞争,打造市场壁垒,实现品牌复兴与突围的**后一块高地。

    从市场容量来看,茅台等高端名酒涨价,中国酒业天花板进一步提升,这就让次高端市场在深度调整期后迎来难得的扩容机遇。据有关数据显示,国内次高端白酒市场规模2021年将达到433亿元,整个高端和次高端白酒规模将会有接近300亿元的市场扩容。对于兰陵等区域名酒来说,没有理由不去抢占这块大蛋糕。从消费趋势来看,新中产的崛起,80后、90后成为主流消费群,年轻化、轻奢化的需求趋势非常明显,瞄准这部分消费群体,80-200元之间升级到200-400元之间的价格对区域名酒来说将是非常大的机会。

    也正是基于这些考量,兰陵才有了壮士断腕的勇气,开启了产品结构升级之路,实现兰陵应有的价值回归。兰陵美酒股份公司董事长陈学荣表示,新的一年兰陵一定要坚定目标不放松,坚持产品结构优化升级,坚定企业发展信心,打造“一文一武”产品线,将兰陵品牌和历史文化作为重要资产传承和发扬,为兰陵品牌全面复兴不懈努力。(来源:酒说

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编辑: 小莹 发布时间:[2019-1-12 8:16:32] 信息类别:白酒代理
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