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江小白在这半年间做了什么?

从2012年创建品牌开始,“江小白”在白酒江湖中已经闯荡了四年。虽然只有四年时间,但很明显的一个现象是,江小白这个白酒品牌的塑造过程已经远远不同于那些经典品牌。

  不要以为“白酒”的世界就被那几个高大上的品牌占据了所有的机会。有些人就想将“白酒”卖给年轻人。

  从2012年创建品牌开始,“江小白”在白酒江湖中已经闯荡了四年。虽然只有四年时间,但很明显的一个现象是,江小白这个白酒品牌的塑造过程已经远远不同于那些经典品牌。

  白酒行业是一个很典型的品牌导向行业,一个从没在市场上露过脸的新品牌,不具备品牌知名度,也没有巨额资金可以大力砸广告做宣传,江小白该如何生存下来呢?

  江小白借助的是互联网渠道。一开始,江小白的团队选择在线上经营年轻的用户人群,然后在线下铺设销售渠道。在发展了三年后,江小白正式开设了天猫旗舰店,但是本身就具备一定互联网基因的江小白在初上线时的表现并不出众。然而反转的是,在今年618期间,江小白打出了一场漂亮仗,在当天白酒品类的销售品牌排名中名列第三位,仅次于五粮液和洋河。618期间的销量比去年双11高出了数倍。

江小白在这半年间做了什么?

  年轻人的白酒有啥不一样?

  作为一个新崛起的品牌,江小白一方面针对年轻市场找准自己的调性,一方面以轻装上阵的方式,迅速将渠道下沉到各地区,直接触达消费者。彼时市场上小酒份额差不多只占到15%,对于江小白来说,前景可观的同时也意味着在教育消费者层面上要下很大功夫。

  首先,让白酒的口感更利口。为了让酒体能符合年轻人的口感,江小白组建了近30人规模的专业酿酒科研团队,负责酒体口感的调整和产品的酿造,在宣传中也强化单纯、柔和。同时,邀请消费者参与酒的口感测试,根据反馈再做优化。

  其次,在饮用场景上提供给消费者更多的选择性。据介绍,江小白的酒体是单一高粱酿造的单纯酒体,可作为调味基础酒,根据个人喜好,用户可以将其与红茶、绿茶、柠檬等软饮混合调制出创意的江小白混饮鸡尾酒。对年轻人来说,能调配出鸡尾酒的白酒显然更有趣,这就在产品层面上完成了年轻化创新。

  最后,让产品调性更年轻。江小白的瓶身选用的是磨砂小玻璃瓶,瓶身上是一个身穿休闲西装的帅气男生卡通形象,还会有诸如“关于明天的事,后天就知道了”、“别因为别人说了你想听的话,就相信他们”等语句,这些“江小白体”让江小白成功面世。这种年轻化的包装风格,与定位喜欢时尚休闲的80后消费者十分吻合。

  在渠道下沉上,江小白酒业首席新闻官侯峰介绍,“我们采取的是深度分销模式,帮助当地经销商做市场渠道的建立和维护,使得渠道建设更加扁平化。”

  在迅速铺点各地区的同时,江小白还在品牌传播上下了狠功夫。利用微博微信等社交平台,策划多起营销事件,让江小白在大众面前怒刷存在感,“有品牌传播的空中力量加持,加上良好的线下铺货,消费者可以快速购买到江小白”。

江小白在这半年间做了什么?

  半年时间,线上成绩飙升

  去年,江小白成立了专门的电商团队,并在8月16号入驻了天猫平台。

  “在国内线上消费领域,天猫是一个极具流量和品牌质量保证的购物平台,这里肯定有我们的用户,并且对于我们的粉丝来说也多了一个便捷的消费入口”,侯峰表示。由于在线上社交媒体上面积攒了一定的用户数,所以当江小白进驻天猫、京东等线上销售平台时,可以实现一定的导流。

  江小白的电商之路走得并不轻松,一上来就碰到了一个bug。江小白虽然标新立异,但在类目划分上还是归属于白酒,“在白酒这个类目下来购买的人群其实是来找硬通货的,找品牌比价格,反而觉得我们这种打破传统的白酒品牌是个新事物,不是很认可。”

  侯峰表示,通过平台的品类划分,其实是排除了江小白的消费人群。并且,不管是大促还是做活动,也都是在平台的品类之内,虽然流量足够大,却并不精准,这是江小白在进入电商后遇到的最大的困难。

  “所以去年双11,我个人认为做的并不是很理想”,侯峰说道。虽然只是一个开设了两个月的新店,但双11期间的销售额并不是江小白的理想状态。“于是,从那时候,我们对线上进行了重新布局和经营。”

  从站外引流,提高店铺的自然搜索占比,这是江小白的策略。双11后,江小白重新布局了一些可以为其线上渠道导流的资源,最具效果的是影视剧上面的投入。在匹配了用户群体后,江小白分别投了《好先生》、《火锅英雄》、《致青春》、《小别离》等影视剧。

  通过植入年轻人爱看的影视剧,江小白试图近一步融入年轻人的生活并告诉消费者:喝江小白已经变成一种风潮,你还不来尝试下吗?

  大众反应热烈,这直接反应在江小白的自然搜索占比上,“最高那天,我们的自然搜索占到全店的70%”,侯峰对这个数字感到很满意。但做到这一步还远没有结束,最关键的是要实现流量转化,通过技术操作把影视IP落地,引导用户找到江小白的店铺,最终实现整个从导流到购物的闭环。

  今年618的粉丝狂欢节,江小白着实迎来了一场胜利。618当天,江小白在白酒品类的销售品牌排名位列第三,销售额超过百万。

江小白在这半年间做了什么?

  细分究竟是好是坏?

  事实上,白酒市场的年轻化越来越被重视,一方面是为了寻找新的增量市场,另一方面则是为了顺应互联网的浪潮。

  2013年秋季,泸州老窖也推出了一款青春小酒品牌——“泸小二”,同样面向年轻化市场。对此,天猫食品类目资深运营专员辛磊表示,泸小二和江小白的推出,让整个行业看到一个白酒年轻化的希望。

  不管在哪个行业,竞争都不可避免。对于市场上越来越多的小酒推出,侯峰表示,“良好的市场环境绝不是一家独大,良性竞争是必要的。”

  “传统白酒品牌推小酒,对小酒市场来说是个好事,老酒企业的品牌影响力可以帮助小酒被更多人关注并认可,对于培养和引导消费者饮用小酒的习惯有一定优势。”一位不愿具名的业内人士向记者表示。

  在小酒市场上,江小白是较早的入局者,当更多后来者出现时,如何继续保持自己的品牌独立性和竞争力或许将被提上议程。另一方面的隐忧在于,就像硬币都有两面,瞄准80、90后的年轻消费群体,这一消费群体毕竟不是喝白酒的主流人群,导致市场面过窄,但侯峰却恰恰认为这意味着更大的市场前景。

  无论如何,不管是产品还是企业的长足发展,主要在于消费者的认可度。毋庸置疑,江小白闯出了一条新路来,接下来要做的是在这条道路上,保持特立独行的行走。

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编辑: 媛媛 发布时间:[2016-8-5 9:53:52] 信息类别:白酒代理
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