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走出价格战泥潭

价格竞争是市场竞争的重要方式之一,但价格竞争也是一把“双刃剑”。把握适度,则有利于活跃市场,打开销路,扩大市场份额;运用不当,轻则伤及品牌价值,重则危及企业的核心竞争力。
    价格竞争是市场竞争的重要方式之一,但价格竞争也是一把“双刃剑”。把握适度,则有利于活跃市场,打开销路,扩大市场份额;运用不当,轻则伤及品牌价值,重则危及企业的核心竞争力。因为价格竞争是原始的、初级的工具,所以其消极影响可随意放大。 
    啤酒行业近年来激烈的“份额战”、“终端争夺战”等就是价格竞争过度的产物,长期徘徊于此,企业易患“贫血症”,将会严重影响我国整个啤酒行业的赢利能力和品牌形象。  
    一直以来,啤酒行业在整个酒类行业中盈利能力表现最差,主要是由于啤酒市场过度竞争造成的。我国目前啤酒品牌1000多个,品牌的市场份额之争异常激烈,进攻品牌主要通过价格手段强攻,防御品牌主要通过把控渠道和终端抵抗。过度竞争使所有啤酒厂商深陷价格战泥潭,产品售价提高非常缓慢,轻言提价意味着丢失市场,因此,国内大多数啤酒厂商主要通过增加销量的方式来创收。    
    过度竞争损害了全啤酒行业利益。到2009年末,根据中国酿酒工业协会的统计数据,45%的啤酒企业处于亏损或微亏的边缘,是酒类行业中亏损率最高的子行业,32%的企业保本经营,发展良好和略有盈利的企业只有23%。  
    众所周知,我国啤酒大国地位是在国际啤酒市场快速转移,庞大的啤酒消费市场反哺双重条件下催生的。随着我国啤酒生产成本的不断提高和世界性啤酒品牌的不断渗透,原本的一些优势,如劳动力价格低廉和地缘优势已不再明显。因此,积极寻求产品价值链前移的途径,应成为整个行业的重要策略。  
    不从根本上改变游走于低端市场的局面,做大容易,做强则难。因此,想办法占据啤酒市场价值链前端,成了提升我国民族啤酒档次的唯一路径。  
    一直以来的啤酒低价促销其表现出来的是“低的不是价格而是价值”。竞争的本质不是价格,而是产品品质和品牌认知,是品牌价值。  
    从某种意义上说,低价促销,是企业对自己的产品品质和品牌价值没有信心,只能造成自己的品牌价值也越来越低。价格战是为了“活着”,价值才能体现一个品牌的战略性发展。  
    营销专家韦三水指出,与白酒行业不同,啤酒行业整体对消费者议价能力薄弱,对规模效应的依赖更强。扩张并购是初期快速集中行业资源、占领市场份额的快捷方式,但是当规模不再是企业赢得未来的决定性要素时,企业胜出要靠品牌。
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编辑: 张闯 发布时间:[2011-11-1 16:33:30] 信息类别:啤酒信息
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