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嘉士伯西南重将,风劲扬帆正当时

重庆啤酒如何与嘉士伯合作?重庆啤酒通过四个协议与嘉士伯合作,以使得重庆啤酒及其下属子公司可以代工生产并在重庆、四川、湖南销售嘉士伯、乐堡、1664 部分产品。帮嘉士伯代工生产有助于提高公司生产线的产能利用率,摊薄固定运营成本;而经销嘉士伯产品能够丰富公司产品组合,满足不同消费者需求,构造本土+国际品牌组合,增强公司市场竞争力。

重庆啤酒如何与嘉士伯合作?重庆啤酒通过四个协议与嘉士伯合作,以使得重庆啤酒及其下属子公司可以代工生产并在重庆、四川、湖南销售嘉士伯、乐堡、1664 部分产品。帮嘉士伯代工生产有助于提高公司生产线的产能利用率,摊薄固定运营成本;而经销嘉士伯产品能够丰富公司产品组合,满足不同消费者需求,构造本土+国际品牌组合,增强公司市场竞争力。

重庆为大本营,本土+国际品牌组合!公司以重庆地区为大本营。2018 年公司在重庆地区啤酒销量为 70.7 万吨,占比达到 75%,重庆地区市占率达到 85%以上。公司在四川啤酒销量 16.5 万吨,占比为 17%,湖南啤酒销量 7.2 万吨,占比 8%。

分品牌来看,公司当前拥有重庆、山城两大本土品牌,2013 年底成为嘉士伯集团成员后,又获得了乐堡、嘉士伯、凯旋 1664 等品牌的生产和销售权,形成了“本土强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合。本土品牌以重庆为主,并逐步替代定价较低的山城啤酒,2018年重庆品牌销量 55 万吨,占比 58.3%;国际品牌乐堡更受欢迎,2018 年销量 22.5 万吨,占比 23.8%。

公司啤酒销量恢复增长,收入增速回暖。2001-06 年公司通过收购+自建方式在重庆、华东地区扩大产能,销量实现 20%以上的快速增长,此后保持在 100 万吨左右水平。2012年公司完成对嘉酿公司整合(增资后持股比例 51.42%),驱动销量和收入增长。2014 年-16 年由于啤酒行业整体回调,公司也趁机进行产品结构调整、供应链优化,销量和收入相应下滑。自 2017-18 年公司销量和收入增速逐步回暖,进入景气度上行阶段。

啤酒行业:高端化+运营效率提升!啤酒行业增长主要逻辑:消费量上行空间有限,吨酒价格提升推动市场规模提升。根据欧睿数据,2014 年国内啤酒产量达到峰值后开始下行,2017 年进入存量时代。2018 年我国啤酒消费量 4549.86 万吨,同比下滑-0.1%,预计未来 5 年我国啤酒消费总量仍保持缓慢下滑的趋势。但吨酒价值的提升推动我国啤酒市场规模持续保持正向增长,2018年我国啤酒市场规模 6142.1 亿元,同比增长 7.3%。

啤酒消费升级趋势明显。随着人均可支配收入水平提升,餐饮消费复苏,人们对啤酒消费的品质更加注重。一方面低端啤酒销量增速呈现自然下降,另一方面 2011-2015 年进口啤酒量增长 CAGR 达到 70.2%,截至 2018 年我国啤酒进口量为 82.1 万吨。根据GlobalData 数据,2013-18 年高端及超高端啤酒在整体啤酒消费量下行期间以 6.4%的复合增速增长,并且预计未来 5 年销量复合增速为 4.9%。

横向比较国内品牌吨酒价提升空间大。当前国内啤酒品牌的吨酒价在2500-3500 元/吨,以华润雪花啤酒为代表的国内啤酒主流价格带在 2800 元左右,体现在终端价格上约为3-5 元/500ml。重庆啤酒由于中高档产品占比较多,吨酒价领先。国内高档啤酒市场头部玩家百威 2018 年吨酒价为 4457 元/吨,但对标百威全球吨酒价为 6617 元/吨仍有较大提升空间。

当前竞争格局呈现诸侯割据,区域竞争格局趋于稳定,局部地区仍有变局。按全部消费量计,2018 年市场前 5 大啤酒企业市场份额约占 70%左右,相比 2013 年市场集中度仍在提升,头部企业逐步取代地方性品牌市场份额。头部品牌在区域市场占有率超过 50%就形成了优势市场,易守难攻;市占率超过 85%则可以称之为垄断型市场。当前国内区域竞争格局趋于稳定,华润啤酒优势市场为四川、贵州、安徽、辽宁,青岛啤酒优势市场在华北,百威啤酒优势市场为福建、江西、黑吉,燕京啤酒优势市场为北京、内蒙古、广西,嘉士伯优势市场在西部地区,其中重庆啤酒在重庆地区形成垄断型市场。

割据型市场或有变局。头部品牌市占率 30%左右的市场属于割据型市场,通常竞争仍然较为激烈,体现为折扣促销较多、盈利水平较低。当前华东地区江苏、浙江仍然处于割据型市场,华润啤酒份额领先,但青啤、百威也占有 20-30%份额。华南地区广东百威、青啤、华润各自占据接近 30%左右市场份额。

供应链优化空间大,啤酒行业供给侧改革提升盈利能力。2000 年前后国内头部企业、国际啤酒巨头掀起合资、并购风潮。由于有价值的工厂已为数不多,且收购价格提高,2004年后行业发展已经从收购兼并转向以新建、扩建为主的方式,行业新增产能增长较快,2007 年行业新增产能 752.7 万吨达到顶峰,导致市场竞争形势严峻。行业新增产能在2008 年后大幅减少,随着 2014 年行业整体消费量到达高位回落,量增红利消失后啤酒行业也迎来供给侧改革,2016/17 年行业新增产能减少至 178.6/126 万吨,分别同比减少 47.8%/29.5%,国内啤酒厂数量自 2013 年的 506 个下滑至 2018 年的 430 个。

长期角度看,国内啤酒企业在产能优化、供应链效率改善方面仍有较大提升空间。2018年百威亚太西部(52 家工厂中 35 家位于)产能利用率为 58%,高于国内啤酒企业。2018 年百威单厂产量达到 21.8 万吨,同期国内啤酒企业单厂产量为 5-15 万吨。公司是国内啤酒行业供应链优化先锋。2015-16 年公司逐步关停华东地区低效益工厂,退出竞争激烈的江苏、浙江、安徽市场,此外关停覆盖距离重叠、产能小的湖南常德工厂。

嘉士伯对重啤的改变:1)完善产品组合,打造本土强势+国际化高端品牌组合。2013-15 年公司推进“勇者之路”计划,削减瓶型、升级品牌。公司用“重庆”逐渐替换“山城”;国际品牌方面成功在 8-10 元价格带打造乐堡大单品,并逐步引入 1664、格林堡等国际化品牌。

2)供应链效率提升,产能优化排头兵。2015-18 年公司践行“资援新征程”计划,2015-16 年分别关停 6 家/2 家工厂,并对持续亏损酒厂进行减值;2018 年关停湖南常德工厂。关停落后产能对财务报表有 1-2 年短期影响,长期看提高产能利用率、费效比,从而推动盈利能力改善。

“杨帆 22”计划:2016 年 3 月份嘉士伯提出“杨帆 22 计划”,旨在加强核心啤酒业务同时为公司未来发展定位。“杨帆 22”关键战略包括“强化核心品牌”、“定位于实现增长”和“构建必赢文化”。“强化核心品牌”定位于当前,一方面巩固公司核心竞争优势,包括核心品牌嘉士伯及强势区域品牌;另一方面巩固市场份额位列前两位的优势市场。“定位于实现增长”着眼于中长期,在精酿、无酒精啤酒等新品类,并在仍具潜力的、印度等亚洲市场实现销量提升。“构建必赢文化”强调团队为基础、绩效指标为导向。

“大城市”战略成效凸显。嘉士伯集团在西部核心省份以外采用“大城市”计划扩大在的版图。2018 年嘉士伯在 20 多个大城市开展活动,这些活动消费者对嘉士伯国际品牌组合反应积极。公司践行嘉士伯集团“大城市”战略,布局四川的 4 个重点城市。2017/18 年四川地区销量同比增长 5.8%/15.9%,收入同比增加 9.0%/22.0%,吨价同比提高 3.0%/5.2%。公司 2019 年 9 月在成都上市新品“一品醇麦”,继续完善成都市场产品组合,拉动品牌影响力。2016-18 年,四川地区经销商数量从 628 个减少到297 个,通过精简经销商网络及渠道调整,“大城市”战略成效初显。随着四川宜宾自动化新工厂的投产,将承接更多高端啤酒的代工产能,进一步通过高端化和差异化打开四川及周边市场。

继续加大在四川地区产能布局,推广高端产品。公司近期发布公告,计划在宜宾工厂投资新建一条产能为 15 万千升的拉罐生产线,项目正在前期筹划阶段,预计总投资不低于 2.1 亿元人民币,2020 年后正式启动。公司现有拉罐生产线位于重庆、湖南,共有设计产能约 12 万吨,2019 年已经达到饱和,预计 2020 年面临拉罐产能缺口。罐装产品包装成本低、运输半径更广,销售渠道多为非现饮渠道,更适合高端产品的省外渗透。根据草根调研,重啤在四川商超渠道占比较高,主要以乐堡、嘉士伯为主,其中乐堡罐装定价在 5-6 元,与青啤经典装定价类似,略高于雪花超级勇闯;嘉士伯罐装定价在 8-10 元,与青啤奥古特、喜力属于同一价格带。

根据“杨帆 22”计划,未来仍期待引进精酿、无酒精啤酒等品类。本土品牌方面,2019 年 9 月份公司于新疆乌苏啤酒签订《商标使用许可协议》,于 2020 年 1 月 1 日-2023 年 2 月 28 日期间公司可以在重庆区域内生产和销售“乌苏啤酒”,有助于丰富公司产品组合、满足不同消费者的需求。(来源:国际啤酒网)

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编辑: 文文 发布时间:[2019/11/20 10:37:26] 信息类别:白酒代理
嘉士伯啤酒
  • 公司名称:嘉士伯啤酒中国区
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