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河套酒业“双品牌战略”奔腾出击

内蒙古河套酒业集团,1990年之前,只不过是偏安内蒙古河套平原一隅的一个小厂,但是在董事长张庆义的带领下,从1991年开始发力,历经20多年的时间,成为名副其实的北国酒都,行业的佼佼者。

    历史是人类社会发展的一面镜子,看一个国家能够崛起,首先是看她在历史上是否崛起过。企业亦然。

    内蒙古河套酒业集团,1990年之前,只不过是偏安内蒙古河套平原一隅的一个小厂,但是在董事长张庆义的带领下,从1991年开始发力,历经20多年的时间,成为名副其实的北国酒都,行业的佼佼者。

    不过,在随后白酒产业的转型期,企业发展面临各种困难。但是在经过4年多的艰难调整之后,终于迎来逆势转型的一年。2016年11月19日,淡雅河套上市,一个月后,回款超过1亿元,引发业界强烈关注。2016年全年,河套酒业各项经济指标同比上一年度均有大幅增长,利润实现翻番。

    2017年河套酒业蓄势再发,提出了“三年战略”规划,即2017年实现销售额18亿元,2018年实现销售额20亿元,2019年实现销售额25亿元。

    北国酒都·河套酒业“三年战略”令人鼓舞。但是,当前白酒市场仍处在弱复苏阶段,河套“三年战略”的底气何在,他们又将如何在三年内依次实现这些说大不大,说小不小的战略目标?

    带着这些疑问,笔者走进河套酒业,采访了包括集团总经理张卫东,销售总公司总经理刘立清在内的多位河套高管,并最终形成了“河套酒业·奔腾三部曲”,以期能够全面系统解读河套酒业触底反弹,逆势崛起之道。

河套酒业“双品牌战略”奔腾出击

    河套酒业·奔腾三部曲之品牌篇

    “河套王+淡雅河套”双剑合璧,2017河套酒业“双品牌战略”奔腾出击

    2016年,河套酒业集团在坚守河套王中高端品牌定位,面向大众消费市场,强势推出大单品淡雅河套酒,销售业绩急剧攀升,增长态势博得业界瞩目。

    2016年,河套酒业取得了销售业绩稳中有升,营销利润翻倍增长的可喜成绩。2017年,白酒产业稳中向好,白酒消费升级趋势明显,作为内蒙古白酒龙头企业的河套酒业又将如何出牌呢?

    据悉,河套酒业集团将2017年定义为“营销转型年”,将围绕“提升品牌溢价率,聚焦战略大单品”两个层面展开。专注核心区和外围区重点市场,主打河套王、淡雅河套两大战略品牌,两大战略单品相互配合,“奔腾出击”将是河套酒业2017年营销的主旋律。

河套酒业“双品牌战略”奔腾出击

    河套王:打造中高端大单品

    河套王酒作为内蒙古中高端白酒市场强势品牌,拥有强势竞争地位,是河套酒业历经20年培育起来的超级大单品。但是即使是在核心市场,仍有巨大提升空间。另一方面,由于产品价格带过宽,销售分散,并无突出战略大单品,缺乏单点突破的能力。另外,河套王省外市场基础仍然十分薄弱,而省外市场运作,也离不开战略大单品的培育。

    因此,在2017年河套王的产品策略将会调整为:整体提升河套王占比,重点打造五星河套王、39度河套王大单品,并实行分区域销售战略。在呼和浩特、巴市、包头等核心市场。河套酒业将以五星河套王、39度经典河套王为核心,打造核心区域销售大单品,进而带动年份河套王以及36度经典河套王的市场销售。其次,河套酒业将继续发挥“北国酒都”的品质优势,巩固河套王年份酒在400—600元价位区间的领军优势。同时,在条件成熟的市场,河套酒业将推出30年河套王新品,补充、完善河套在高端市场销售的价格短板,为河套顺利进军区内一线品牌阵营搭建平台,维护和提升内蒙古白酒品牌整体形象。

    另外,2017年是内蒙古自治区成立70周年,在这个举国同庆的盛典中,河套作为内蒙古龙头白酒企业要积极与自治区、各盟政府领导接洽,做好相关的服务、宣传工作,并且确保70周年大庆产品的上线生产。

    在外围市场:河套王的市场销售主要以年份系列为主,其中包括10年河套王、12年河套王、20年河套王。为了更好的服务于市场,河套酒业将根据市场需要,对外围区销售的河套王产品进行包装的升级、提档,为河套王赢得充足的价差与利润空间,以便于赢得足够的市场支持。

河套酒业“双品牌战略”奔腾出击

    淡雅河套:向奋斗中的中流砥柱致敬

    淡雅河套,奔腾人生,自2016年11月上市以来,淡雅河套一直表现强劲。去年上市一个月的时间内回款超过1亿元,刷新了河套酒业战略新品上市单月销售额的历史记录,并在行业内掀起了淡雅河套的“绿色旋风”。因此,2017年河套酒业营销规划中,淡雅河套占据举足轻重的地位,在品牌规划中与河套王构成“双品牌战略”,并驾齐驱、奔腾出击。

    自2012年以来,经过四年多深度调整白酒产业终于触底反弹,实现复苏,但是此市场已非彼市场。2012年之前,政务消费占据白酒市场半壁江山。而现在政务消费萎缩,商务市场崛起,除此之外,一个全新的以70后、80后为主力的白酒消费市场也已经成型,由此带来了新中产阶级消费,以及与之有关的大众消费升级。这便是白酒市场最大的商业机遇。

    与前辈们相比,70后、80后对白酒消费的特点是追求现代时尚口感,重味轻香。一个“以味为主”的白酒消费时代正在到来。河套王酒是河套酒业集团核心战略大单品,“绵”、“甜”、“软”、“净”、“香”,香味融合,以味为主,不仅引领了内蒙古白酒市场由“香”到“味”的消费转型,而且也是中国白酒市场第一款淡雅型产品,受到业界追捧。但是,河套王定位于中高端白酒市场,即使是在中产阶级消费崛起的背景下,仍是大众消费难以企及的价格带。正是在这种情况下,淡雅河套产品横空出世,填补市场空白,只为满足中产阶级和大众消费升级需求。

    而在消费心理层面,他们中的大多数都处在人生的黄金岁月,无论是为了家庭,还是为了梦想,奋斗是他们共同的特征和人生主旋律。对河套酒业而言,在2012年以来4年多的发展低谷期,他们卧薪尝胆,励精图治,依靠永不言败的奋斗精神,创业激情,不仅完成了对商业模式的重构,而且也完成了张卫东总经理所积极倡导的营销团队年轻化战略。在这个过程中,他们对奋斗有了更为深刻的体会,他们用自己的实际行动和切身体会写出了“淡雅河套,奔腾人生,以梦为马,不负韶华,向奋斗中的中流砥柱致敬”传播文案,并把“奋斗”作为淡雅河套酒的品牌主张。

    按照里斯·特劳特的定位学理论,“奋斗”占据着消费者心智中一个原本存在的小格子,淡雅河套酒只是在不经意间发现了这个小格子,并由此造就了一个巨大的消费市场。对河套酒业而言,多年的商海历练,决定了他们绝不会允许这个商业机会在自己的眼皮底下溜走。在河套王之后,倾其所有打造另一款明星产品,早已成为他们的既定战略。

    2016年底淡雅河套新品上市,短短一个月回款1个亿,只是这个宏大战略的一次小试牛刀。相信好戏还在后头,也许在2017年的春季成都糖酒会上,便会有精彩的呈现。

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编辑: 媛媛 发布时间:[2017-3-20 10:37:13] 信息类别:白酒代理
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